“三炮打金華”

　　第一炮：“開門見小炮，好運家家到”　　

　　“小炮”上市初期面臨的問題，也是一般新品上市普遍存在的問題，即“名”的問題，就是讓消費知道你，同時號召消費者嘗試，才可能觸動他們換品牌購買，為下一階段解決“利”的問題，打好基礎(chǔ)。

　　解決上述問題的策略就是：造勢+贈飲，大造聲勢，大量贈飲。

　　造勢方面。除了常規(guī)的宣傳外，需要一個漂亮的“亮相”一個

　　贈飲方面。就是要讓大多數(shù)“酒友”先嘗試起來，逐步培養(yǎng)偏好度。

　　上市初期，最直接的辦法就是免費贈飲，無論國外高檔洋酒，還是本土知名飲料都是如此。但贈飲卻很有講究，搞不好就會自貶身價，一命嗚呼。作為“小炮”這樣的“廣普人群”用酒，我們既要考慮量（受眾面），又要考慮質(zhì)（價值感）。讓許多人拿到贈品后，不僅僅認為是得到了物質(zhì)的啤酒，更感覺到是一種快樂和幸運。

　　根據(jù)前面分析，我們把系列小活動整合到“開門見小炮，好運家家到”活動中，使每個活動都互動起來，形成合力。能更好的減少傳播費用，擴大小炮影響。

　　2004年5月23日，由燕京啤酒（浙江仙都）有限公司，榮譽出品的“仙都小炮”啤酒，在金華正式上市，為了讓廣大金華市民，享受“仙都小炮”低度淡爽的口味，感受真正的健康啤酒�！把嗑�·仙都”將啟動“開門見小炮，好運家家到”大獎連環(huán)送活動。

　　6月11日晚10點，由“燕京·仙都”公司組織的“幸運小隊”將前往各個小區(qū)，將10000只“幸運符”隨機掛上您的門楣，并從門縫中塞進一張“幸運卡”。

　　6月12日一大早，如果您在門上找到“幸運符” （請繼續(xù)保留在門上，多日后還會有幸運降臨），只要帶上門內(nèi)“幸運卡”。那您憑“促銷卡”就可參加“開門見小炮，好運家家到”活動。實現(xiàn)喝啤酒、拿獎品、上報紙，上電視，坐飛艇等等讓你想都不敢想的好事。

　　連環(huán)獎項的設(shè)置：

　　大獎一：暢飲小炮，暢談感受

　　大獎二：仙都小炮啤酒抱回家

　　大獎三：仙都小炮有買就送

　　大獎四：喊出“來一炮”，留住精彩瞬間

　　大獎五：喝小炮，乘飛艇百米高空看金華

　　大獎六：一百購物，小炮驚喜禮品等你拿

　　除了做好以上“慧中”的工作，我們更注意“秀外”的炒作。

　　首期硬廣告題為：《6月11日，10000份 神秘大禮　夜降金華開門見小炮 好運家家到》，吊足了金華人的胃口。活動剛結(jié)束，新聞報道式整版《喝小炮，乘飛艇百米高空看金華 “小炮哥”帶金華人飛上天》，讓無數(shù)人看著“小炮”，勾起無限遐想……

　　緊跟著刊登《開門見小炮，好運家家到金華10000家庭撞大運》，新聞報道式半版，其中小標題為：“今年絕對大吉大利”、“真是好兆頭”、“太開心了！”、“快看，你也成明星啦！”。使活動余溫久久不退。

　　此次活動，也引起了當?shù)孛襟w的關(guān)注，連續(xù)作了報道。其中“乘飛艇”活動在當?shù)刂髁髅襟w上是這樣描述：

　　“金華的發(fā)展始終牽動了仙啤人的心。為了讓市民們更直接地感受自己家鄉(xiāng)的巨大變化，6月2123日，燕京仙都公司舉行了“喝小炮，乘飛艇，萬米高空看金華”的大型活動。公司特邀了濟南軍區(qū)空中摩托艇表演隊，……自己每天在這個城市生活，感覺沒什么變化，登上高空后俯瞰自己的家鄉(xiāng)，才明白這幾年的發(fā)展有多大，家鄉(xiāng)實在是美極了！

　　金華電視臺的一位記者被仙啤公司的舉動感染了，他舉起手中的攝影機，乘著飛艇，專門制作了一個俯瞰家鄉(xiāng)的專題片。他說，一家外地企業(yè)尚且這樣關(guān)心金華的發(fā)展，自己身為本地的一位新聞工作者，讓市民了解家鄉(xiāng)更是責無旁貸。”

　　媒體也一改從前冷漠的態(tài)度（啤酒行業(yè)地方保護很嚴重），多角度地作了報道。為我們省下大量傳播費用的同時，也借此機會交上了許多媒體朋友，真是皆大歡喜。

　　以點帶面，煽風點火：

　　我們通過“品牌體驗的互動游戲小炮突擊隊”，著力把“小炮哥”塑造成“快樂幸運星”的形象。他到哪里，哪里就有歡樂，就有好運降臨。一方面是切合“小炮”產(chǎn)品本身的品牌定位，另一方面也符合人們向往快樂、期盼好運的大眾心理。

　　具體做法是：讓自在、快樂、幽默的“小炮”卡通形象“小炮哥”，率領(lǐng)四位美麗活力的女炮兵，組成“小炮突擊隊”，拉著一架“仿真炮車”

　�。�可盛放啤酒和禮品），“突擊”當?shù)乇容^有名的排檔（如金華的江南煲莊）、餐飲點和人口密度相對集中的居住區(qū)，與現(xiàn)場群眾進行互動，如：“歡樂有味仙都小炮清爽新體驗（免費贈飲）”、“歡樂有禮喝小炮，好運到（免費禮品）”。

　　突擊隊5人一組，組織幾對，分散于不同目的地，確保以點代面，同步互動，讓“小炮”的宣傳攻勢在短時間收到成效。

　　我們的付出，迅速得到了市場回報，金華市場出現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)。仙都小炮很快得到了經(jīng)銷商和消費者的認可。美食街鋪貨成功，批發(fā)商主動找上門要貨。到6月8日，仙都小炮日銷售已超過了300多箱，市區(qū)市場覆蓋率達到80%以上。（引自《麗水日報》）

　　初戰(zhàn)告捷的仙啤人并沒有放慢前進的步伐。

　　啟示五：市場上的問題千頭萬緒，我們關(guān)鍵要頭腦清醒，抓住核心問題，解決主要矛盾。這就要求我們具備“入木三分”的洞察力，和過人的直覺。在錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境中，關(guān)鍵是找出問題結(jié)癥后，再考慮如何“漂亮”的解決。

　　啟示六：成功活動營銷的必備因素：一、要有亮點；二、要考慮受眾面。就拿上面的活動來說光有“乘飛艇”活動，沒有10000戶的“好運家家到”，效果不會這么理想。